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Merch (musique)

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Le merch, abréviation de merchandising, désigne tout ce qu’un artiste vend à son public en dehors de la musique elle-même : t-shirts, sweats, affiches, tote bags, mais aussi vinyles et CD vendus sur place. En concert, on parle de vente en bord de scène. Pour un groupe en développement, ce n’est pas un détail : le stand à la sortie de la salle rapporte souvent plus par soir que le streaming en un mois, et c’est lui qui équilibre bien des tournées.

  • Nom completMerchandising
  • En concertVente en bord de scène
  • Best-sellerLe t-shirt
  • PaiementCarte bancaire indispensable
  • PiègeLe stock invendu

Le merch en bref

  • Définition : les produits dérivés et les supports physiques qu’un artiste vend à ses fans.
  • Où : en bord de scène après les concerts, et en ligne sur une boutique ou Bandcamp.
  • Quoi produire : peu de références, bien dessinées, avec une pièce à petit prix.
  • Combien : de petites séries, réassorties selon les ventes réelles.
  • Cadre : une vente commerciale, à déclarer par la structure qui vend, avec la TVA s’il y a lieu.

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Pourquoi le merch compte

Un fan qui sort d’un bon concert veut garder quelque chose de la soirée. C’est le moment où il est le plus prêt à dépenser pour vous, et où chaque euro vous revient directement, sans plateforme ni intermédiaire.

  • Un revenu immédiat, qui paie souvent l’essence et l’hôtel de la tournée.
  • Une publicité qui marche : chaque t-shirt porté affiche votre nom.
  • Un contact direct : au stand, vous parlez à votre public et récupérez des adresses pour votre lettre d’information.
  • Un support physique pour ceux qui veulent encore posséder la musique : vinyle, CD, ou carte de téléchargement.

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Quoi produire, et combien

  • Commencez par trois références au plus : un t-shirt, un support musical, un petit objet à bas prix comme un badge ou un autocollant.
  • Soignez le dessin : on achète un t-shirt qu’on a envie de porter, pas une affiche imprimée sur du coton.
  • Choisissez des textiles de qualité correcte et, si possible, un fabricant écoresponsable : votre public y est de plus en plus attentif.
  • Prévoyez toutes les tailles, avec plus de M et de L que de XS et de XXL.
  • Commandez de petites séries, puis réassortissez ce qui part ; l’impression à la demande évite le stock pour la boutique en ligne.
  • Fixez des prix ronds, faciles à rendre en monnaie, et proposez un lot « disque plus t-shirt ».

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Tenir un stand en bord de scène

  • Demandez à la salle où installer le stand, et s’il y a une table et un éclairage.
  • Affichez les prix en gros, lisibles de loin dans la pénombre.
  • Acceptez la carte bancaire avec un terminal mobile : une bonne partie du public n’a plus d’espèces.
  • Prévoyez un fond de caisse en petite monnaie.
  • Annoncez le stand depuis la scène, une fois, simplement.
  • Allez-y vous-même après le concert : le public achète davantage quand l’artiste est là.
  • Notez les ventes de chaque soir, référence par référence, pour savoir quoi réassortir.

Certaines salles prélèvent une commission sur les ventes de merch, parfois appelée merch fee, et d’autres non. Posez la question avant la date, et faites inscrire la réponse dans le contrat de cession.

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Le cadre légal et fiscal

  • Qui vend : la vente de merch est une activité commerciale. Elle doit être portée par une structure, votre association ou votre société, ou par vous en micro-entreprise, et déclarée comme telle.
  • La TVA : si la structure y est assujettie, les produits dérivés sont soumis au taux normal. Une petite structure en franchise en base facture sans TVA.
  • Les CD et les vinyles : si vos morceaux sont déposés à la Sacem, la fabrication d’un disque passe par une autorisation de la SDRM, qui gère les droits de reproduction mécanique. L’usine de pressage la demande.
  • Les visuels : assurez-vous d’avoir les droits sur le dessin ou la photo imprimés, par un contrat avec l’illustrateur ou le photographe.
  • Une association : elle peut vendre du merch, mais l’administration apprécie le caractère lucratif de cette vente avec la règle des « 4P » : produit, public, prix, publicité. Tant que les recettes commerciales restent accessoires et sous le seuil de franchise des impôts commerciaux, revalorisé chaque année (80 011 € en 2025), l’association n’est pas imposée sur ces ventes. Au-delà, parlez-en à un comptable.

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Cinq erreurs fréquentes

  • Commander trop d’un coup. Trois cents t-shirts dans un garage, c’est de l’argent immobilisé pour des années.
  • Trop de références. Le public hésite, et vous ne savez plus quoi réassortir.
  • Pas de paiement par carte. Vous perdez une vente sur deux.
  • Un stand sans lumière ni prix. Personne n’ose demander.
  • Oublier le merch dans le contrat. La commission de la salle découverte le soir même mange votre marge.

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Questions fréquentes

Que veut dire « bord de scène » ?

C’est la vente de disques et d’objets par l’artiste lui-même, sur le lieu du concert, généralement juste après. L’expression désigne aussi, dans d’autres contextes, une rencontre entre l’artiste et le public après la représentation.

Le merch est-il rentable pour un petit groupe ?

Oui, s’il reste simple. Une petite série de t-shirts et quelques disques, vendus à un prix qui double au moins le coût de fabrication, se remboursent en quelques dates et financent la suite.

Faut-il encore vendre des CD ?

En concert, souvent oui : une partie du public achète un CD comme un souvenir, dédicacé, même sans lecteur. Le vinyle se vend plus cher mais coûte plus cher à fabriquer et demande des délais plus longs.

Peut-on vendre son merch en ligne ?

Oui, par une boutique sur votre site, par Bandcamp, ou par un service d’impression à la demande qui fabrique et expédie chaque commande. Liez la boutique depuis votre EPK et vos réseaux.

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Sources

Fiche rédigée avec l’aide de l’intelligence artificielle, relue et vérifiée par Fabien Fons.