Terme du glossaire
Séquence de bienvenue
Une séquence de bienvenue est une série d’e-mails automatiques, envoyés à chaque nouvel abonné dans les jours qui suivent son inscription à une newsletter. Elle accueille la personne, tient la promesse faite au moment de l’inscription et lui présente votre univers pas à pas. Une fois écrite, elle travaille pour vous à chaque nouvelle inscription, sans que vous ayez à intervenir.
Le principe : accueillir au bon moment
Le moment où quelqu’un s’inscrit est celui où son intérêt est le plus fort. Il vient de vous découvrir en concert, de regarder un clip ou de télécharger un titre. Si le premier message arrive trois semaines plus tard dans une newsletter générale, il ne se souvient plus de vous.
La séquence de bienvenue répond à ce problème. Dans votre outil d’e-mailing, vous programmez une suite de messages déclenchée par l’inscription : le premier part immédiatement, les suivants à quelques jours d’intervalle. On parle d’automatisation, ou d’e-mails automatisés, par opposition aux campagnes envoyées ponctuellement à toute la liste.
Une séquence courte compte en général de trois à cinq e-mails. Chacun a un seul objectif : remercier, faire écouter, raconter, inviter à suivre, proposer une action.
Une suite logique
Le premier e-mail livre ce qui a été promis, par exemple le titre offert par votre lead magnet. Les suivants créent peu à peu un lien : votre histoire, votre musique, vos prochaines dates. Le dernier invite à une action plus engageante, comme précommander un disque ou réserver une place.
Exemple de séquence pour un musicien
- Jour 0 : merci pour l’inscription, voici le lien de téléchargement promis, et une phrase sur ce que l’abonné va recevoir ensuite ;
- Jour 2 : votre histoire en quelques lignes, avec une photo et la chanson qui vous représente le mieux ;
- Jour 4 : les coulisses d’un morceau, avec une vidéo de studio ou un teaser ;
- Jour 7 : vos réseaux et plateformes, avec un smart link pour vous suivre partout ;
- Jour 10 : une invitation concrète, prochain concert, précommande ou merch (produits dérivés), et une question pour inviter la personne à répondre.
Ce rythme est un point de départ. Adaptez-le à la quantité de contenu dont vous disposez et à l’envie que vous avez de solliciter vos abonnés.
Pensez aussi à inviter vos nouveaux abonnés à vous répondre. Une simple question en fin d’e-mail, « Quelle chanson vous a fait découvrir mon projet ? », crée un échange personnel, vous apprend d’où viennent vos fans et peut améliorer la façon dont les messageries classent vos e-mails suivants.
Mettre en place votre séquence de bienvenue
- vérifiez que votre outil d’e-mailing propose les automatisations déclenchées par une inscription ;
- écrivez tous les e-mails avant de les programmer, pour garder une progression cohérente ;
- donnez à chaque message un objet court et concret, qui donne envie d’ouvrir ;
- limitez chaque e-mail à un seul lien principal ;
- signez avec votre nom d’artiste et écrivez comme vous parlez à votre public ;
- envoyez-vous la séquence complète en test pour vérifier les liens et l’affichage sur téléphone ;
- prévoyez que les nouveaux abonnés rejoignent ensuite votre newsletter habituelle à la fin de la séquence ;
- relisez la séquence tous les six mois pour mettre à jour les liens et les dates.
Les erreurs à éviter
- ne rien envoyer après l’inscription, ou attendre la prochaine newsletter pour se manifester ;
- vendre dès le premier e-mail, avant d’avoir créé le moindre lien ;
- envoyer tous les messages en deux jours, ce qui ressemble à du harcèlement ;
- laisser dans la séquence des dates de concert passées ou des liens cassés ;
- oublier le lien de désinscription : la loi l’impose dans chaque e-mail de prospection, et le RGPD garantit à chacun le droit de s’opposer à tout moment ;
- écrire des messages impersonnels qui pourraient venir de n’importe quel artiste.
Questions fréquentes
Combien d’e-mails dans une séquence de bienvenue ?
Trois à cinq e-mails suffisent en général, répartis sur une à deux semaines. Mieux vaut une séquence courte et soignée qu’une longue série de messages vides.
Quand envoyer le premier e-mail de bienvenue ?
Immédiatement après l’inscription ou la confirmation du double opt-in. C’est le moment où l’abonné est le plus attentif.
Quelle différence entre une séquence de bienvenue et une newsletter ?
La séquence est automatique et identique pour chaque nouvel abonné, dans l’ordre de son arrivée. La newsletter est envoyée à toute la liste au même moment, avec l’actualité du jour.
Apprendre à le maîtriser en formation
L’écriture et la programmation de cette séquence correspondent à la compétence n° 12 « Campagne d’audience » de la Formation Final Cut Pro, EPK et site web pour musiciens. Vous y construisez le parcours complet d’un nouvel abonné, du formulaire d’inscription sur votre site jusqu’aux premiers e-mails automatiques, avec vos propres contenus vidéo. Le carnet de compétences présente cette compétence et ce qui est attendu pour la valider.